Ze hangen aan kantoormuren, compleet met naam, leeftijd, hobby's en een stockfoto: marketingpersona's. We kennen ze allemaal. Misschien heb je wel eens gewerkt met “Linda, 34, drukke moeder van twee, houdt van yoga en koopt het liefst duurzaam.” Klinkt leuk – maar hoe vaak heeft Linda je nu eigenlijk echt geholpen? Steeds vaker toont onderzoek aan dat traditionele persona's in de wereld van vandaag niet meer werken. En dat is geen mening, maar een wetenschappelijk onderbouwde conclusie.
Waarom persona's niet langer relevant zijn
De klassieke persona werd ooit bedacht als hulpmiddel om je doelgroep beter te begrijpen. In een tijd waarin marketeers vooral op hun onderbuikgevoel werkten, hielp het om klanten een ‘gezicht’ te geven. Maar de digitale wereld is veranderd, en onze klanten ook.
Te veel aannames, te weinig data
Een groot probleem is dat persona's vaak zijn gebaseerd op aannames, niet op gedrag of echte gegevens. Onderzoek van An et al. (2019) toont aan dat persona's regelmatig zijn gebaseerd op beperkte of kwalitatief subjectieve informatie. Het resultaat? Ze geven een vertekend beeld van je doelgroep – en sturen je marketing de verkeerde kant op.
- Niet doenNeem beslissingen op basis van wat “Linda” waarschijnlijk zou willen.
- DoenKijk naar wat je doelgroep daadwerkelijk doet – op je site, in je winkel, op social media.
Wij zijn geen persoon
Mensen zijn complex. Dezelfde klant die op maandag kiest voor duurzame Kuyichi-jeans, kan op vrijdag een nieuwe Zara-trui kopen en op zondag gedachteloos door Instagram scrollen voor inspiratie. Een statisch profiel kan daar nooit tegen op.
Een studie van Ma & Sun (2020) toont aan dat gedrag en voorkeuren sterk contextafhankelijk zijn – en per situatie kunnen veranderen.
Segmentatie werkt beter dan stereotypering
recente artikel in de Tijdschrift voor marketinggedrag (Chen et al., 2021) benadrukt dat data-gedreven segmentatie
(zoals door middel van clustering op basis van gedrag, aankoopgeschiedenis of interesses) is veel effectiever dan het werken met fictieve persona’s. Bedrijven die zijn overgestapt van persona’s naar realtime segmentatie, zagen hun conversiepercentages zelfs met wel 25% stijgen.
Wat moet u in plaats daarvan doen?
Bij Seventury werken we liever met echte gedragsdata, dynamische segmentatie en live dashboards. Waarom?
- Omdat we dan campagnes kunnen draaien op basis van werkelijk gedrag, niet op aannames.
- Omdat we dan op het juiste moment kunnen personaliseren, in plaats van blind te schieten op basis van stereotypering.
- En omdat we niet hoeven te gissen wat “Linda” doet – we kunnen het gewoon zien.
Praktijkvoorbeeld
Een beautymerk waar we mee samenwerkten had vijf zorgvuldig ontwikkelde persona's. Eén daarvan was “Sophie, 28, influencer-gericht, volgt de laatste trends.” De Meta-advertentietargeting was volledig op Sophie gericht. Wat bleek? De meeste aankopen kwamen van vrouwen boven de 40 die op Google zochten naar huidverzorging zonder parfum. Geen Sophie te bekennen.
- Niet doen: Kleef aan verzonnen persona's.
- Doen: Gebruik data als je kompas – en blijf optimaliseren op basis van wat je leert.
Samenvatting
Persona's klinken leuk, maar ze houden je vaak meer tegen dan dat ze je vooruit helpen. Zeker in digitale marketing.
In plaats van met fictieve profielen te werken, werk je vandaag met:
- Gedrag en intentie in plaats van leeftijd en hobby's
- Realtimegegevens in plaats van ingevulde verouderde informatie
- Dynamische segmentatie in plaats van vaste boxen
