Ze hangen op kantoor aan de muur, compleet met naam, leeftijd, hobby’s en een stockfoto erbij: marketingpersona’s. We kennen ze allemaal. Misschien heb jij ook wel eens gewerkt met “Linda, 34, drukke moeder van twee, houdt van yoga en koopt het liefst duurzaam”. Klinkt leuk – maar hoe vaak heb je écht iets aan Linda gehad?
DSteeds meer onderzoeken laten zien dat traditionele persona’s niet meer werken in de wereld van vandaag. En dat is geen mening, maar een wetenschappelijk onderbouwde conclusie.
Waarom persona’s niet meer van deze tijd zijn
De klassieke persona werd ooit bedacht als hulpmiddel om je doelgroep beter te begrijpen. In een tijd waarin marketeers vooral op buikgevoel werkten, hielp het om een klant ‘gezicht’ te geven. Maar de digitale wereld is veranderd, en onze klanten ook.
Te veel aannames, te weinig data
Een belangrijk probleem is dat persona’s vaak gebouwd worden op aannames, en niet op gedrag of echte data. Uit onderzoek van An et al. (2019) blijkt dat persona’s regelmatig worden gebaseerd op beperkte of kwalitatief subjectieve informatie. Resultaat? Ze geven een vertekend beeld van je doelgroep – en sturen je marketing juist de verkeerde kant op.
Verhoog je de CTR naar 3%, dan krijg je met hetzelfde budget 1.500 bezoekers. Met dezelfde conversieratio betekent dat 30 aankopen, oftewel €4.500 omzet. Zonder extra advertentiebudget heb je dus 50% meer omzet gegenereerd.
Don’t: Beslissingen nemen op basis van wat “Linda” waarschijnlijk zou willen.
Do: Kijken naar wat je doelgroep écht doet – op je site, in je shop, op social.
We zijn niet één persoon
Mensen zijn complex. Je klant is op maandag een prijsbewuste shopper die spijkerbroeken van Kuyichi koopt, op vrijdag een impulsieve koper die de nieuwste trui van Zara shopt, en op zondag scrollt ze gedachteloos door Instagram om inspiratie op te doen. Een statisch profiel kan daar nooit tegenop. Een studie van Ma & Sun (2020) toont aan dat gedrag en voorkeuren sterk contextafhankelijk zijn – en per situatie kunnen veranderen.
Segmentatie werkt beter dan stereotypering
Een recenter artikel in Journal of Marketing Behavior (Chen et al., 2021) benadrukt dat datagedreven segmentatie (zoals via clustering op basis van gedrag, aankoopgeschiedenis of interesses) veel effectiever is dan het werken met fictieve persona’s. Sterker nog: bedrijven die overstapten van persona’s naar real-time segmentatie zagen een stijging in conversieratio’s tot wel 25%.
Wat dan wél?
Bij Seventury werken we liever met echte gedragsdata, dynamische segmentatie en live dashboards. Waarom?
- Omdat we dan campagnes kunnen draaien op werkelijk gedrag, niet op aannames.
- Omdat we dan kunnen personaliseren op het juiste moment, in plaats van van blind schieten op basis van een stereotypering
- En omdat we dan niet hoeven te raden wat “Linda” doet – we kunnen het gewoon zien.
Voorbeeld uit de praktijk
Een beautymerk waarvoor we werkten, had vijf zorgvuldig uitgewerkte persona’s. Eén daarvan was “Sophie, 28, influencer-minded, volgt de laatste trends”. De meta ads targeting was volledig op Sophie gericht. Wat bleek? De meeste aankopen kwamen van vrouwen boven de 40 die via Google zochten naar skincare zonder parfum. Geen Sophie te bekennen.
Don’t: Vastklampen aan verzonnen persona’s.
Do: Gebruik data als kompas – en blijf optimaliseren op basis van wat je leert.
Samengevat
Persona’s klinken leuk, maar houden je vaak eerder tegen dan dat ze je verder helpen. Zeker in digitale marketing. Liever dan werken met fictieve profielen, werk je vandaag de dag met:
- Gedrag en intentie i.p.v. leeftijd en hobby’s
- Real-time data instead of filled-in outdated information
- Dynamische segmentatie i.p.v. vaste hokjes
